Metla on osa Luonnonvarakeskusta 1.1.2015 alkaen. www.luke.fi
  SUOMEKSI     PÅ SVENSKA     IN ENGLISH     AUF DEUTSCH     ПО-РУССКИ     
 
Metla-etusivuTutkimusPalvelutJulkaisutMetinfo-metsätietopalvelutTutkimusmetsätTietoa MetlastaStrategiaYhteystiedot
Metla » Metlassa nyt » Tiedotteet
Tiedote 16.5.2012
Metsäntutkimus Facebookissa Metla Twitterissä
Sivukartta | Haku

Puutuotteiden ympäristöarvojen hyödyntäminen edellyttää viestinnän kehittämistä

Ympäristöarvojen hyödyntäminen puutuotealan markkinoinnissa on vaikeaa, sillä tuotteiden valmistajat, jatkojalostajat ja ostajat tarkastelevat ympäristöarvoja ja -suorituskykyä eri näkökulmista. Tutkimuksen mukaan yrittäjät pitävät koko puun hankintaketjun sertifiointia tärkeänä. Ympäristömerkkeihin haluttaisiin myös sisällyttää muita ympäristöasioita kuten kierrätettävyyttä tai yhteiskunnallisia vaikutuksia. Yritysten näkökulmasta kuluttajille, teollisuudelle tai sijoittajille suunnatut, materiaalista riippumattomat ympäristömerkit ovat tehokkaimpia. Niiden käyttö on kannattavaa, jos se tuo kestäviä kilpailuetuja yritykselle tai sen tuotteelle.

Yhteispohjoismaisessa tutkimuksessa kartoitettiin erilaisia puun ympäristösuorituskyvyn mittareita ja tiedusteltiin 37 yritykseltä, kuinka ne käyttävät näitä mittareita omassa viestinnässään. Ympäristömerkeistä parhaiten tunnettiin kestävän metsänhoidon sertifikaatit, ympäristöjohtamisen järjestelmät ja Joutsenmerkki.

Ympäristösuorituskykyä mitataan eri näkökulmista – yhtä oikeaa merkkiä ei ole olemassa

Yrityksissä ympäristösuorituskyky liittyy sekä oman toiminnan ympäristövaikutusten hallintaan (ympäristöjohtamiseen) että viestintään. Viestintään sisältyvät ns. vihreä markkinointi, aktiivinen vaikuttaminen (lobbaus) ja erilaiset ympäristöstrategiat.

Puutuoteteollisuudessa ympäristömerkeillä tarkoitetaan usein vain kestävään metsänhoitoon ja alkuperään liittyvää PEFC-merkkiä. Ongelmana on, että kuluttajat eivät aina ymmärrä kestävän metsänhoidon tavoitteita. Ostaja ei voi myöskään vertailla merkin avulla puutuotteita muihin kilpaileviin tuotteisiin.

Esimerkkejä muista ympäristösuorituskykyyn liittyvistä järjestelmistä, sertifikaateista ja eko-merkeistä on koottu taulukkoon. Käytössä on kansainvälisiä kuluttajamerkkejä sekä vihreän rakentamisen ja ympäristöjohtamisen sertifikaatteja. Useimmat näistä vaativat jonkinasteista elinkaaritarkastelua. Jokaisella mittarilla on oma näkökulmansa ja kohdejoukkonsa, joten yhtä oikeaa merkkiä ei ole olemassa. Standardien ja ympäristömerkkien välisiä suhteita on havainnollistettu oheisessa kuviossa. Esimerkiksi puutuotteiden osalta vaaditaan kestävän metsänhoidon sertifiointia osana kuluttajamerkkejä tai vihreän rakentamisen sertifiointia.

Monelle yritykselle ympäristömittarit ovat vielä liian suuri haaste

Yrityshaastattelujen perusteella metsänhoidon ekomerkkejä pidettiin yleisesti pakollisena vaatimuksena yritysten välisessä kaupassa, erityisesti vientimarkkinoilla. Myös ympäristöjohtamisen sertifikaatit ovat tärkeitä vientimarkkinoilla. Vihreän rakentamisen sertifikaatit on otettu käytttön vasta suurissa rakennusyrityksissä – eivätkä nekään ole vielä täysin vakuuttuneita sertifikaattien hyödyllisyydestä. Elinkaarilaskentaa, mukaan lukien ympäristöselosteet, ei juuri käytetä yrityksissä. Yritykset näkivät ne lupaavina mahdollisuuksina.

Puutuoteteollisuudessa ympäristösuorituskyvyn mittareilla osoitetaan usein vain raaka-aineen luotettava alkuperä. Ne voisivat kuitenkin myös profiloida koko yritystä asiakkaille. Sertifikaattien käyttö on jo vakiintunut osa yritysten johtamista, mutta joissain tapauksissa useiden ympäristömerkkien päällekkäinen käyttö koettiin ongelmaksi. Lisäksi ympäristömerkintään liittyvät toimenpiteet ja erilliset auditoinnit kuluttavat yrityksen resursseja.

Yritysten mukaan kuluttajien valveutuneisuus ympäristöasioissa on heikkoa. Myös omistajat ja sijoittajat ovat vain harvoin kiinnostuneet ympäristöviestinnästä. Sen sijaan yritysasiakkaat ja julkinen sektori vaativat useammin ympäristösuorituskyvyn todentamista. Vaikka nykyisiä ympäristömerkkejä käytetäänkin viestinnässä, niihin haluttaisiin sisällyttää myös muita ympäristöasioita kuten tuotteiden kierrätettävyyttä.

Ympäristöjohtamisen järjestelmän sertifiointi edellyttää kirjallista ympäristöstrategiaa. Yritysten työskentelytavat ja ympäristöpolitiikan seuranta ylittää kuitenkin vain harvoin sertifioinnin minimivaatimukset. Vaikka ympäristöjohtamisella viime kädessä tavoitellaan kilpailu- tai operatiivisia etuja, yritykset eivät niitä juuri ole havainneet.

Ympäristösuorituskyvyn mittarit tulevaisuudessa

Yritysten näkökulmasta ympäristömerkkien käyttö on kannattavaa, jos sen tuloksena on kestäviä kilpailuetuja yritykselle tai sen tuotteelle. Vihreän rakentamisen sertifioinnilla voitaisiin edistää puunkäyttöä tehokkaasti, mutta järjestelmien kehitys on vielä kesken, eivätkä ne aina ota huomioon aiheutettuja ympäristövaikutuksia. Ympäristöselosteet ovat tehokas tapa viestiä ympäristöominaisuuksista, niiden laatiminen on seuraava puutuotteita koskeva suurempi muutos ympäristöviestinnässä. Niitä tullaan vaatimaan paitsi ympäristömerkeissä, myös osoittamaan että rakennus täyttää tulevaisuuden kaikki ympäristönormit.

Lisätietoja:

  • Tutkija Tarmo Räty, p. 040 801 5184, tarmo.raty(a)metla.fi
  • Julkaisu: Räty, Tarmo, Lindqvist, Daniel, Nuutinen, Tuula, Nyrud, Anders Q., Perttula, Sini, Riala, Maria, Roos, Anders, Tellnes, Lars G. F., Toppinen, Anne & Wang, Lei . 2012. Communicating the Environmental Performance of Wood Products. Metlan työraportteja / Working Papers of the Finnish Forest Research Institute 230. 71 s. ISBN 978-951-40-2363-7

Metsä – tieto – osaaminen – hyvinvointi

 


Metsäntutkimuslaitoksen tiedotteet Internetissä: http://www.metla.fi/tiedotteet/    Metlan RSS-tiedotesyöte
Metla/Viestintä PL 18, 01301 VANTAA, p. 010 211 2000, sähköposti: info(a)metla.fi

  Päivitetty: 28.03.2014 /KPB | Copyright Metla | Palaute